千奇百怪辦公?

旺報【丁學文╱上海金庫創投管理合夥人】

最新一期經濟學人以「From noodles to poodles（從泡麵到狗食）」來形容正在改變口味的中國消費者，文中提到泡麵的銷售數字長久以來都被當作中國消費情況的指標，中國曾經一年可以吃掉400億包泡麵，完全打敗曾經一年吃掉一條高速公路的台灣。但時過境遷，去年速食麵衰退了12.5%，康師傅的2015年獲利甚者下降36%。所有的零食銷售雖然還是增加了3.5%，卻是最近5年成長腳步最慢的一年了。

台灣觀點

這個世界很有趣，為了瞭解越來越複雜的經濟狀況，類似高跟鞋經濟學、口紅指數、言情小說指數等層出不窮，因為見微知著，往往一定程度可以反映出經濟狀況或某個行業的發展情況。其中最有說服力的就是泡麵和啤酒銷量，它們的下降可以折射出中國消費者的觀念已經轉向。

中國人以前的「春運必備神器」泡麵堪稱中國曾經的全民食品，食用人群非常廣泛。而且泡麵產業在中國可是歷經了連續18年、年均20%以上的快速增長呢，這樣的回頭大轉彎當然讓所有零售企業都繃緊了神經。

消費升級 轉向而非下挫

究竟原因在哪裡？其實隨著中國製造業向東南亞等其他成本更低的國家轉移，以藍領為主要消費群體的品類果然處境艱難。泡麵和啤酒作為典型代表，當然首當其衝。但我覺得這並非唯一原因，其實消費觀念升級也在深刻影響中國消費者的購買選擇。

哪些行業正站在風口呢？我們看見奢侈品、健康食品、教育、旅遊等，可以改善和提升自身的生活方式和生活品質的產業好像都站在了風口。

過去5年中國影院收入年均漲幅高達35.4%，出境遊漲幅28%，淨水器銷售額增長更是超過50%。食品方面，雖然去年糕點、糖果和霜淇淋的銷量跌幅均超過11%，但健康食品的表現逆向出色，優酪乳銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

另外，還有網路購物填補了消費者線上下實體店未得到的滿足，從而刺激消費者產生新的需求。比如，有機、進口食品的線上人均花費在過去三年都顯著增加。

崇洋媚外 已成昨日黃花

同時，中國消費者曾經瘋狂追逐的洋品牌，如今情況也已大不相同。4月19日，中國主權財富基金中投表達了收購百勝中國股權的意向，估值在70億~80億美元左右。至2015年12月底，百勝集團在中國大陸擁有5000餘家肯德基KFC、1500餘家Pizza Hut餐廳、300家必勝宅急送、15家東方既白和250餘家小肥羊餐廳。

無獨有偶，麥當勞在更早前也宣布將出售包括大陸、香港以及韓國等東北亞部分地區業務，涉及2800家分店。潛在買家包括貝恩資本、MBK等私募基金，以及華潤集團。

等到所有上述這些交易塵埃落地，肯德基和麥當勞這兩個曾在幾代中國人腦海裡留下深刻印象的洋速食品牌，終將因為中國消費者的轉身而去被迫變身。

其實不光是速食食品，在很多領域，現在的中國消費者都不再一味的崇尚洋品牌，隨著大陸的管理法制越來越完善，對國內品牌的行規要求嚴格，更多大陸消費者也慢慢重拾對自己品牌的信心，只要產品品質好，對國內產品的消費也不再排斥。其實這也在某種程度說明隨著中國經濟水準的不斷提高，大家的消費觀念也越來越健康。

這就像如今已經滿大街都是的Starbucks，在很長一段時間被白領青年當作小資場所，又像如今在便利店有售的Haagen Dazs，曾被文藝青年當作考驗愛情的地方一樣，如今卻銷售增幅減緩、門店退位、競爭對手崛起，昔日光環逐漸褪去，甚至還開始打折促銷。

我不得不說，他們在中國最好的日子確實已經過去了，現在的中國消費者越來越聰明，他們清楚知道自己要什麼，如果你仍然以為掛個洋品牌就可以讓他們掏錢包，那你可就太不接地氣了。

消費選擇 換擋升級難擋

隨著中產階級拋棄了麥當勞、肯德基等，中國經濟轉型也面臨了更大的機遇，中國的消費者正在從價格的敏感者轉變為價值的追求者，在未來5年，中國老百姓要買好商品、好服務的人數會倍增。

因此，中國下一步將會出現新消費結構、新需求結構誘導消費產業結構轉型升級的新趨勢。

2016年，中國消費者的收入已經是10年前的3倍，而且預期還將繼續增長。中國市場增長已經變成由高端產品所驅動，所以，我認為中國消費者並不是變節省了，而是變挑剔了，但是我發現他們對花錢仍然大手大腳，接受新生產品的速度甚至更快，而對品牌高依賴度和低忠誠度的情況更絲毫未變，需要注意的是互聯網正成為消費者獲取產品資訊的重要來源，而且影響越來越大，這讓社交媒體發布資訊的可信度有了大幅躍升，更重要的是情感因素仍舊影響著大家，尤其是富裕人群對品牌的選擇仍然扮演著引導的角色。

消費趨勢 還待聰明戰略

如果想要把握新的消費者浪潮，一定要注意新的三個趨勢：一是中國80、90後新消費力量正在崛起，他們已經成為高端品牌的主要消費群。二是人們消費理念越來越多地要求時尚、休閒，注重情感消費，對健康、綠色、快捷、便利有更高的期望；同時還希望要求能與商家互動體驗。三是消費者一方面是對商品功能要求，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高於發達市場，在不多花錢的前提下，對使用的便捷性及服務品質等需求也越來越高。

所以，在大陸做零售市場行銷一定要有前瞻性，還得知道灌輸式的品牌手段已經時不我予，推廣品牌必須懂得搭配明確的定位，產品的品質提升也得注意。

最後，即使電商管道陡然崛起，卻也不要輕忽傳統管道的重要性。行筆至此，我突然想起狄更斯的這段話：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。